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万字干货|从底层逻辑到实操案例,转化率提升10倍的秘方

本文作者: 7个月前 (05-29)

文末有福利~


以下为 铜板街运营总监乔木在鸟哥笔记【转化率提升秘术】运营推广公开课杭州站 的分享整理。
读一篇文章= 免费 听了一位嘉宾的线下演讲。本文干货内容较多,约11701字,建议先收藏或分享待空闲时间耐心阅读。
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获客是目的,邀请是手段,而转化就是打开这一个个的钥匙。
好多互金的朋友跟我说, P2P不需要看转化,直接加息就可以了。用利益点直接击溃用户所有的防线,拉动交易转化。
我不得不承认,这是个非常有效的手段,能在短期内直接提升交易额, 但是也有个问题,不持久。
用我今天分享后面会讲到的适应性偏见来说,这样就只会在加息的那一刹那用户会感到很爽,但是很快就会习惯,并且你没有降息的台阶了。
那么为什么我们那么在乎转化?甚至要做今天这样的一次分享来专门讨论转化?我想是因为效率。

运营的转化效率能带动的是整个公司业务的规模和利润
,我们通过研究转化,让业务流转更有效率,让运营补贴更有效率。用更少的钱获得同样的效率,把剩下的钱去投入更高的效率。我认为这样才是良性的循环。
相信今天听我课的大都是运营相关,或者对运营有兴趣的同学,你们也许做了几年运营的事情,却感觉还是没有摸到转化的门道;或者准备转行做运营,又不知道怎么做。来来来,小板凳做好,听乔木老师跟你慢慢说。

我今天会花大概45分钟的时间,通过四个部分指出 运营转化的底层逻辑和抓手。 分别是:
1、如何提升获客效率?
2、深度解析转化的底层逻辑
3、3步掌握转化的运营抓手
4、实操案例分享

我个人不是很喜欢所谓的运营成功学,即你听完这门课,就能成为运营大拿,这不现实,所有的大拿都是从一个个坑里自己爬出来的,
这些坑你没经历过,就一定没有对应的经验教训,就一定无法形成只属于你自己的运营方法论。
通过今天分享的内容,我希望大家可以从运营的转化入门,明确在每个阶段我们需要注意的事项,也许因为公司/产品阶段不同,导致很多现在你用不到或者不理解其重要性的,都没有关系,你只需要截取你能用的,想用的就可以。
哪怕就是其中的一个表格,一种逻辑,一句话 ,或者让你有所顿悟的一个想法都是很棒的,因为这些才是内化属于你自己的。

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一、如何提升获客效率
说到获客,现在似乎是每个负责流量的同学都很头痛的话题, 特别是互金,监管特别严格,获客都非常昂贵,成本成几何级增长。
而传统的应用市场起量又慢,CPS渠道水分又太多,各种抬价,各种枪量,似乎缺少一个长期稳定优质的获客渠道。PPT上是我们铜板街一些外部投放的一些截图。从转化的结果上看,并不让我们满意。
那么怎样才能找到新的获客转化突破口呢?


从17年年底开始,铜板街的获客从单一的外部获客逐步调整为内部获客加外部获客并行。因为我们通过数据发现,内部获客带来的用户数量和用户质量都是各个渠道中名列前茅的。
而内部获客最大的好处就是低成本转化,基本等于外部获客的一半或者三分之一。
外部的获客,需要提供非常多的增信条件,比如公司介绍,获奖及融资情况等。而内部获客不需要,已经潜在的品牌认知会极大的降低获客成本。
铜板街说一万句好话,也永远比不上用户帮铜板街说一句好话。


所以针对内部获客,我们又区分了 邀请获客和流失召回。
后者特别有铜板街的特色,因为铜板街从12年成立到现在,累计注册用户突破1200万,累计交易用户387万,有着召回庞大的基数,这是属于铜板街的金矿。
而今天分享要讲的主要是邀请获客。
这块核心的人群就是我们TBJ的超级用户,他们的分享意愿很强,且会主动跟受邀者沟通,降低他们的投资心理门槛,所以邀请的转化一直很高。而超级用户邀请的人就会组成一个超级用户群体,不断裂变。
说到超级用户,大家肯定会问,什么样的人才是铜板街的超级用户?我们基本上把他们分为三类人:
1、高净值用户
典型特征:TBJ投资额较高,TBJ的高等级用户,两个字“有钱”!

2、高价值用户
典型特征:TBJ投资额和等级都不一定高,但是基本把全部能投资的钱都投入了TBJ,且还在平台活跃特别高,两个字“有心”

3、高推销用户
典型特征:交叉在高净值和高价值用户内,邀请人数和总的投资额很高,两个字“有人”
如果你看过 《引爆点》
,就肯定对其中个别人物法则的推销员这个角色特别有印象。他们就是那种什么人都能够说服的人。所以上面的三类人就组成了TBJ的超级用户。
那么就有个问题, 超级用户是怎么产生的呢?
我们这边有个图,我们按照消费者的金钱和情感投入做了一个成长通道。

用户的成长都是伴随着外部矛盾和内部需求。
比如你有笔钱30万,又不够买房,又怕在银行通货膨胀怎么办?炒股?风险太大。基金?自己也不懂。于是你就会在焦虑如何把钱升值和担心风险太大的事情上矛盾不已。
如果这时候有人在你身边说,有个平台TBJ他用了好几年都很不错,1年期收益接近10%,你说你会不会激动?
所以你在尝试性购买几笔后,逐步把它作为了主要的投资方式,毕竟咱们还是保守型。
而当你的收益稳步增长的过程中,你每天会不断的在TBJ签到,抢券,社区互动,交易……不断的感情投入,会让你享受到投资的乐趣,不断增投。而在这样的不知不觉中,你已经成为了平台的超级用户。
因为你对平台高度认可,而且你已经投入了符合你自身实际的资金。所以一旦你发现身边有你以前状态一模一样的朋友,你是不是会忍不住分享给他。
这就是通过生活事件激发内在需求,然后不断投入,最终成为超级用户的标准路径。
每年的611是我们的铜粉节,如果你现在去铜板街的社区看看,你就发现原来投资改变生活的超级用户是如此之多。而他们,就是我们转化的基石。

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二、深度解析转化的底层逻辑

同样研究超级用户转化,为什么有的人转化高?有的人转化就低呢?
其实这就是底层逻辑的差别,我这边也说一个我总结的一种底层逻辑, 这个逻辑是我们公司在精细化运营过程中的核心, 其实就是个简单的公式:
喜欢=熟悉+意外

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喜欢是什么?
我把喜欢定义为用户对你平台的感知,因为喜欢你,才会积极参与,才会交易转化。
这些喜欢可能是来自 活动利益点 ,可能是来自 对你平台的认可 ,也可能是来自 铜板街铜粉之间的口碑相传。
总之,他们因为喜欢,所以才会参与到你的活动中来。
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熟悉是什么?
套用互金行业的特性,我进一步展开的是 熟悉=安全感 。
因为互金的用户本身就是在安全和收益间反复徘徊,但是当安全为0时,收益再高也无济于事了。 所以安全一定是核心的评估维度。 那又如何营造用户的安全感呢?
铜板街一般会用安全运行6周年,累计交易额2500亿全国第二,用户的各种物质精神关怀,再加上铜粉们的互动,就逐渐凝聚成用户的熟悉,用户的习惯,用户的安全感。
铜板街每天DAU中55%的用户会进行签到,每天71%的流量会分散到福利中心,铜板商城,社区进行互动。
这些都是用户非常习惯的交互体验,因为这些习惯逐渐凝聚成了用户更大的安全感。
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意外是什么?

意外又可以抽象为代入感,愉悦感,期待感。

陌生人的意外是惊吓,熟悉人的意外是惊喜,我们总是喜欢生活中的仪式感,所以我们铜板街的用户每天最喜欢的事情,就是早上起来看一眼昨天的收益这么简单,
也许只有几毛钱,几块钱,但这就是理财带给我们最愉悦的感觉。
我们就要将这些感觉通过产品的功能尽情放大。 那我一个个来说这 三个代表意外的感觉。
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代入感:社会脑与镜像自我

打个比方你买了白色的车,你就会发现马路上好像突然多了很多白色的车型。社会脑会让你有限的注意力焦点做出转移。
铜板街的社区经常会有新用户发帖询问平台是否靠谱?底下清一色的回复是我在平台已经安全投资3年5年不同时间的,通过这些忠实铜粉的镜像自我,会让新用户快速找到归属感。
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愉悦感:神经链与奖励机制

愉悦感其实很好理解了,佛洛依德说过人类的一切行为都是为了逃避惩罚和得到快乐。那么活动中的快乐应该如何触发呢?
就是只需通过三到五次的奖励性神经链,就容易引导用户上瘾,这就是补贴产生用户习惯的底层心理。
所以我们会设计新手任务,引导用户首投,复投,复投满足不同金额设置不同奖励,
而不是直接设置一个高的门槛,这样逐步满足的过程会让用户一直保持愉悦。那么下次用户投资的时候,当再次进入交易的场景时,就会唤醒用户上一次的愉悦情绪而再次交易。
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期待感:完成欲和蔡氏效应

蔡氏效应指的是人们对尚未处理完的事情,比对已经处理完的事情更有印象。
所以我们会设计一个叫财富加速度的活动,根据一定周期内用户的投资额,每天领取一部分额外的收益,一共可以领5/7天。
这样就延长了用户的情绪体验的流动时间,会把用户的即刻满足延长到了未来一周,增强他的期待感。
所以每周日签到的大转盘随机奖励,邀请活动的排行榜设计,铜板商城不定期的秒杀活动,都会刺激用户,让用户不断感知意外,不断因为惊喜而更加喜欢铜板街,更加愿意留在铜板街。

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三、3步掌握转化的运营抓手

讲完了超级用户和底层逻辑,终于可以进入到运营抓手的阶段了。
我这边罗列了3个抓手:
1、用户故事地图洞察需求
2、公式法拆解目标
3、非理性行为的消费心理

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第一个抓手:用户故事地图

用户故事地图是敏捷开发中一个非常好的工具,更多的是给产品在需求拆分过程中保持全景图的方法,但是同样适合于我们运营,让我们可以在研究转化的过程中更加全面和精细化。

既然是用户故事地图, 最重要的就是用户和故事。 所以我们的横轴是故事,按照流程排列;竖轴是用户。我们先来看下用户。
这里的用户要足够 具象化
,比如赵四,男,白领,中产阶级,浪漫,近期结婚。而不是某一类人,什么浙江的用户,活跃的用户这样的。因为只有你的用户足够具象,你的故事才会生动,我们才能从故事中找到转化的突破口。
而故事,就是在我们设定的目标场景下的任务流程。
比如起床。我们就可以写出睁开眼睛、关闹钟、赖10分钟床、洗漱、穿衣服、出门这样的流程,但是如果加上不同的用户,就会有不同的故事,比如张三喜欢起床先上个厕所,赵四出门前还要整理下包,王五则没有赖床的习惯。
所以不同的用户就会有不同的用户故事出现。但是我们依然可以归类总结出主要的骨干故事
,比如起床,大部分用户会做的就是起床,洗漱,穿衣服,出门这几步基本故事。
然后在基本故事下 填充细节的二级故事
,比如有人会在洗漱后做早餐、有人起床会喝一杯热水。需要注意的是,我们要填写的是用户现在的故事,而不是我们接下来优化后期望的故事。
当我们把几个用户故事地图展开,就会发现其中的痛点和问题。
> 痛点是什么?痛点就是令用户讨厌的事情,比如早上起床讨厌闹钟的铃声。
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> 问题是什么?问题就是现在的故事内遇到的问题?为什么这样做?因为如果没有闹钟,就会睡过头。
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> 奖励是什么?就是我们在不改变产品形态的情况下,能否通过现有的手段激励用户?比如按时起床的话,可以给自己奖励一顿早餐?
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> 创意是什么?创意就是新增的功能和玩法能解决问题。比如把闹钟铃声改成你女神喊你起床?这样是不是就舒服很多了?
知道了什么是用户故事,我们就要正式开始我们的用户故事地图的流程了,具体如下:
1、召集运营 &产品对应的项目成员,不超过5人
2、确认用户故事主题
3、在便签纸上每人罗列3个用户故事,并粘贴到墙上
4、大家一起梳理出骨干故事
5、把多余的故事细节填充到骨干故事中
6、总结故事中的痛点和问题
7、提出奖励和创意
8、确认接下来要优化的点,并排列优先级
9、讨论会后完成优先级排期
如果我们在梳理用户故事地图时,无法完全搞明白用户的痛点和问题?
我的建议是可以制作一个用户体验地图。
比如这页PPT上罗列的一个我们平台典型的老用户的体验路径,就是他从每天第一次打开铜板街APP到当天最后一次登入的全过程。
我们根据时间和好感度做了事项的区分,并且连接成线,这样就会很直观的发现用户的痛点是什么,我们APP又哪里做的好,哪里做的不好。
为什么体验路径这么重要?
因为我们过去一直犯一个错误,就是总是期望用户不断购买,才是算留存,而我们总是忽略了其实很多用户已经把100%的钱都放在铜板街了,哪怕我发再多的券也好,都不会让他复购了。
所以我更重要的是应该 做体验 ,在用户每个熟悉的环节把意外做好。


所以体验路径让我们重点对用户遇到问题做改善,比如新用户注册进来,不会玩铜板街,
我们就把新用户可能遇到的问题,罗列了30多个放在社区和首页,让用户遇到问题时可以直接自己解决。
再比如用户觉得回款时间较晚,那我们就优化产品逻辑,把回款时间提前到上午,不断解决用户的痛点。
通过体验地图就能在用户故事中快速锁定痛点和问题,让我们可以聚焦在核心的点上进行更细化的讨论。
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第二个抓手:公式法拆解目标

很多同学接到任务的第一时间就开始撰写运营方案,设计活动内容,但我始终认为,应该花较多的时间在目标拆解上。因为如果目标错了,方案写的再好也不符合公司的需求,也无法达到既定的转化目标。
那怎么来拆解目标呢?

我常用的就是公式法,来拆解可以量化的目标。 而公式法的核心就是漏斗转化,所以我们先来看下邀请部分的漏斗转化。

一个邀请进来的新用户从LP页面注册到APP登入,一直到交易,需要经历的转化步骤是很长的,所以很容易在其中产生流失。

我们要做的就是把这些流失的节点找出来,并想办法提升。

所以 邀请获客的人数=老用户发起邀请人数*邀请成功转化率*人均邀请人数 。过去在邀请获客上,我们只会看这三个节点,所有的运营动作就相对单一。
比如,为了提升老用户发起邀请人数,我们不断提升邀请获得的资源位优先级,加大邀请活动的流量露出,通过加大进入活动页面的老用户已提升发起邀请的人数,而邀请成功转化率和人均邀请人数,就是靠不断提升利益点的形式去做。
从今年开始的策略调整,就是在用户故事的基础上,我们把整个公式法拆解的更细了。
邀请获客人数=老用户触达人数*分享转化率*LP页面打开率*新用户LP页注册率*APP下载率*绑卡评测转化率*交易转化率。
当我们把公式拆到这么细的情况下,我们突然发现多了很多运营抓手去做。
比如为了 提升LP页面的打开率 ,我们设计了3套LP页面和文案做ABtest,并且推进了图片分享的形式。
而在交易转化率上, 我们又设计了从注册到交易一次,多次交易的以外呼短信系统消息触达配合的将近9种触达策略。
所以所谓的 10倍转化都是从这些小的细节上一步步抠出来的 。
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第三个抓手:非理性行为的消费心理

我们在以前做运营活动效果预计的时候,总是不断根据成本计算卡券使用的转化率, 我们始终认为力度越高的卡券,使用转化率往往越高
,这逻辑固然是正确的,但是往往我们会发现预期跟实际差别很大。
通过数据,我们逐渐发现用户的投资不是纯理性行为的(虽然他们自认为肯定是理性的),
我们高等级用户的卡券使用率只有9%,意味着他们不愿意太多计算利益的得失,他们按照自己的投资习惯选择性购买。
所以这部分,我加入行为经济学和消费心理学的一些词语在里面,只是为了显得比较高端而已,还是以大家实际理解的为准。

我在这里罗列了几个词语,分别是 适应性偏见,鸡蛋理论,沉没成本,心理账户 。我们逐个来看下:
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1、适应性偏见。

这是比较生僻的词语。但实际意思就是说你在 得到和失去的那一瞬间的感受是最强烈的 ,但你以后终究会适应。所以这里强调的就是如何延长用户的幸福感。
1.1、一种是阶段性给予
每天领取一份收益,逐步加大,让用户舍不得失去。活动的激励我最忌讳的就是一上去就脱光,需要给与用户仪式感,给用户的任何一分钱,都会通过各种渠道恭喜你获得。
1.2、还有一种是不断变化的刺激
设计随机性在里面,针对不同用户设置不同的奖励条件,比如签到,就需要设置暴击,在用户对签到奖励麻木的时候,一次暴击就会刺激到用户。
1.3、最后就是相互比较的
这是人的天性,特别是女生,我们用户经常会在社区发帖说收到铜板街的礼物了,就会有人去问我在铜板街3年了怎么没有礼物啊,另外的人就会回复说当你投资的钱成为钻石用户的时候,也就可以收到礼物啦。
而往往发帖人会回复我已经收到好多类似的礼物了,都不怎么想要。好吧,我不会告诉你这些晒单是 我们引导用户去做的 ,而这样的比较是自发形成的。###
2、鸡蛋理论

就是 所谓投入越多,感情会让你高估它的价值 。比如宜家通过组装家具获得幸福感,小米通过参与感吸引了一大帮米粉。
这是我们 针对高等级用户的策略,我们会定期搜集用户的意见反馈到我们的运营策略上,
比如福利中心每日抢券的金额、数量,积分商城的礼品等等,都会引导用户逐步投入,让其对我们更加喜欢。
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3、沉没成本

这个其实就比较常见了,所谓的套路:第二杯半价,会员卡冲多少送多少都是在制造你的沉没成本。 所以我们设计的就是针对不同用户提供专属的激励 。
比如A用户已经投资了50万,他新投资享受的额外加息是0.5%,那么B用户已经投资了10万,他新投资享受的额外加息就只有0.2%。
买一个同样的产品,用户的收益是不同的,这样每当用户想提现的时候,都会衡量下是否划算,因为在铜板街,你买的越多,沉没成本越大,你的收益也会越多。
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4、心理账户

每个人都把等值的钱分门别类的存在了心里不同的账户之中。投资也一样,用户把钱分散在不同的平台(虽然这样并不能有效降低风险),那我们需要怎么做让用户增投呢?
我们不会过分强调投资多少的概念,因为这是用户拿出来的钱。我们会不断强化未来产生的收益。
因为我们通过push的数据发现,90天8%,投资1万元收益最多可得405元这样的文案是最容易吸取用户👇

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